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名创优品失宠,年轻人为何抛弃了10元店?

文章来源:好站长外链

作者:互联网

人气:20

2022-07-16

  走过路过、千万不要错过,全场一元,通通一元……”
 
  小柴小时候总是把自己的早餐钱给克扣了,想着去人挤人的一元店淘个宝,那可真是方寸之间,自有天地。
 
  但复杂的SKU,极低的商品价格,以及非刚需属性,叠加目标用户都是穷学生……怎么看,这似乎都不是一门好生意。
 
  然而时至今日,这一零售业态依然存在。
 
  或嵌在县镇街道角落的十元店,或化个妆摇身一变后,以生活好物集合店的新名字居于繁华都市街头。
 
  但是时至今日,小柴依然认为这并不是一门好生意。
 
  老家街头的那个一元店,虽然在左右的、对面的邻居换了一茬又一茶后,它只是不知道什么时候悄悄的把招牌上的“一”改成了“十”,但还开着,老板还是那个老板。
 
  但从他洗到发白牛仔服,和很长时间没理的头发和胡茬上就能看出,十元店的生意,或许只是用来糊口而已。
 
  如果他早早挪个脚,比现在情况好的概率会占一大半。
 
  往往,人在可以糊口的情况下,就会变得更加依赖现状,但他显然错不过了一个时代。
 
  那么县镇市场之外,那些带上滤镜的生活好物集合店呢?
 
  从龙头代表名创优品的身上,我们也能看到,如果隐藏掉资本属性,它或许连糊口也糊不了……
 
  名创优品虽然脱胎于十元店,但同样的基因,总会走出不一样的天地,关键在于后天的包装能力。
 
  前两天看到朋友圈有个老师的举例甚是恰当,一个失足妇女,站在街边也就几百,穿个瑜伽裤化个妆去玩飞盘,身价立马涨十倍;拍点写真社交账号买点粉,可能就涨百倍,如果参加个练习生选个秀,那就是老板总裁跟在后面追了……
 
  而名创优品,这个成立2013年的集合店,就是属于会包装自己的那一种,从定位、logo、到卖货的故事,到处充满了记忆点。
 
  除此之外,带有明显个人IP的创始人叶国富,不仅能隔空喊话马云说新零售就是个深坑引发关注。
 
  还能不断的在镁光灯下,给名创优品续写各种性感的剧本:如“百国千亿万店”,或“兴趣消费”、“X-战略”。
 
  凭借着这些新概念和新故事,仅在2021年,名创优品及叶国富就拿了十多个奖项,比如最佳国潮领军品牌、质量口碑典范品牌、年度金点品牌奖、中国品牌人物500强等等。
 
  也因此,这个本质上是“十元店”的零售业态,早早地成为资本的宠儿,背后不仅获得过高瓴资本和腾讯规模达10亿元的融资,还早在2020年就登陆美国资本市场。
 
  距离赴美上市不足两年,名创优品又成功在港上市。
 
  大家都知道,当一门生意或者一家主体开始走资本路线的时候,生意模式就变了。
 
  做大了的十元店,为何能做大?
 
  如果我们把县镇十元店的境遇拉出来对比,就不难发现,十元店生意本身充其量只是一个糊口的生意,不是什么所谓的金矿,做大背后也就只能成为资本生意。
 
  但是问题是,在资本市场,这样的生意又能持续多久呢?名创优品用实际行动告诉我们:这持续不了多久!
 
  在美股市场,名创优品上市曾创造出了35.21美元/股的高价,但是这样的好事并没有持续多久,截止今日,其美股股价已经跌至6.59美元/股,市值蒸发超过550亿元。
 
  换个数据来表达的话就是,其市值已经距最高点跌去了80%。
 
  美股市场失意后,名创优品又把目标转向港股,但是港股似乎也很不给面子,其在港股上市首日,就遭遇了破发。
 
  值得注意的是此前名创优品计划发售股价不超22.1港元,最终发售价为13.8港元,尽管较此前最高发售价折让37%,但还是破发了,且截止今日,还是破发状态。
 
  显然,虽然走上资本市场后,企业主体的生意模式发生了变化,但资本这门生意,本质来自于本质生意的期待和信心和期待,如果这一点丢了,那么资本生意也只会是昙花一现。
 
  那么名创优品的本质生意究竟有多糟糕呢?事实上,糟糕的连糊口能力都没有并不是危言耸听,如果没有资本在背后顶着,怕也只是一堆瘫在地上的烂肉。
 
  有一个直观的数据是,名创优品三年间累计亏损近20亿元。
 
  就这一数据,不管你怎么说的天花乱坠,论起赚钱能力,也掩盖不了其不如一个县镇十元店的事实
 
  至少人家能养家糊口,甚至说不定还靠着这个店,供出来了两个大学生。
 
  商业就是商业,就是来赚钱的,如果没有赚钱能力,那就是失责。
 
  我们再把这个亏损的数据拆开来看,根据其财报数据,2019年与2020年分别亏损2.94亿元、2.6亿元,到了2021年,亏损翻数倍扩大至14.29亿元。
 
  另一方面,其营收增长近乎停滞,2019年-2021年营收分别93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元,如果2020年营收的下滑是因为疫情,那么疫情相对平稳的2021年,却仍然低于2019年。
 
  同时,根据财报数据,同期,名创优品的规模是在不断扩大的。这也就意味着,名创优品的单店收入是在持续下降的。
 
  换句话来说,也就是进店的消费者少了,进店的消费者买的东西少了。这也在其财报里体现了出来。2019年-2021年,名创优品单店收入连续三年下滑。
 
  话再说回来,名创优品之所以能够快速扩张,得益于加盟模式,要知道在加盟的费用并不低的情况下,名创优品还要从经营中分钱。
 
  据了解,加盟名创优品要付加盟费、货品保证金、装修预付款三项费用,其中商标使用费从1.98万/年-2.98万/年不等,货品保证金则从25万-35万不等。
 
  除此之外,店铺租金、人工、电费、工商及税收等成本则需要加盟商承担。
 
  同时,加盟之后,商品营业额的38%、食品类营业额的33%归加盟商,剩余部分归名创优品。
 
  那么面对单店收入下滑的事实,以及高昂的加盟成本和居高的分成比例,还有多少人有兴趣去接盘名创优品的生意呢?
 
  叶国富此前吹出的牛,或者说名创优品的“百国千亿万店”战略屡次被推迟,也就足以说明,名创优品这个加盟扩张的引擎正在加速失效。
 
  不能坐以待毙的名创优品面对核心引擎的失效,这两年又似乎打开了更大的格局,瞄准了更多的目标,比如门店扩张计划下沉,以及潮玩、兴趣消费等等。
 
  这是不是意味着,名创优品给自己包装过的十元店生意自己判了死刑?
 
  是不是,只有名创优品知道!
 
  但是至少,说到十元店生意这个赛道,名创优品再一次证实,这不是一门好生意,这门生意最多也只能屈居在县镇市场的不起眼街头,给一两个家庭养家糊口。
 
  想借着这门生意,拓宽商业边界,玩玩资本,那显然是行不通的。
 
  那么新故事可以吗?下沉?下沉市场有真正的十元店,之前在北方一些城市发现,在三四线城市各类类似于名创优品的零售店覆盖率相当高。
 
  且卖的商品也开始越来越女性化,也就是和名创优品卖的东西差不多,因为名创优品没有自己的工厂,商品都是通过采购的方式,也就是这些商品本身难以构成名创优品的竞争优势。
 
  与此同时,这些零售店价格要便宜很多,当然这些店便宜是有原因的,因为他们成本相对名创优品来说低很多。
 
  名创优品先不说如何打动消费者,如何在当地找到加盟商都是问题。
 
  至于潮玩,那是一门IP的生意,名创优品有吗?当然,长期形成的杂货铺消费心智,潮玩这趟车,不容易搭上。而且,潮玩作为小众生意,大量地铺设线下渠道,最后能比十元店好到哪里去?
 
  这一点似乎不值得下任何笔墨去讨论。
 
  如果没有那么多光环与殊荣,以及是一家有足够体量且已上市的零售准巨头,这些动作,或许在舆论关注中,一点水花也不会溅起来也是大概率的。
 
  回到整体来说,当本质生意出现问题,找不到长期持续性,纵使名誉光环傍身,落幕的背影也会清晰可见。
 
  更何况大家都知道,那些所谓的奖杯、殊荣都是怎么回事,简单来说,那就是滤镜而已。
 
  这样的滤镜,只要有钱,到了年底,可以一天拿三个,钱多的话,想要什么名号,都是可以私人订制的。
 
  当揭开这些滤镜,发现一个千疮百孔的真面目,并且很难医好的情况下,故事也就该到了收尾的时候了。
 
  那些站在人群里撑场,却在后台数着门票收入的,精明的资本也悄然拿着筹码去了下一个场子。
 
  留在现场不明真相的看客们,手里才有几个子,凭他们的能力是撑不起这个盘子的。
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